Immer ernst gemeint oder doch nur Marketing?

Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) ist daher in aller Munde. Doch nicht immer ist die sogenannte Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung so selbstlos und uneigennützig, wie sie scheint. Häufig geht es einfach um ein besseres Image.

Der Chemie- und Pharmakonzern Bayer hat vor gut einem Jahr in Deutschland eine neue Anlage zur energiesparenden Produktion von Chlor eingeweiht und damit gleich zwei Fliegen mit einer Klappe erschlagen. Zum einen konnten die eigenen Energiekosten gesenkt werden, zum anderen hat das Unternehmen einen Beitrag zum Umweltschutz geleistet. Die Prämie ließ nicht lange auf sich warten: 2012 wurde der Konzern in Folge seiner CO2-Reduktion mit dem höchsten Prädikat «A» im «Carbon Performance Leadership Index» (CPLI), einem einheitlichen Regelwerk für Unternehmensberichte über Klimawandel, ausgezeichnet.

Grün sein kommt gut an, denken sich vielleicht auch andere Firmen. Unternehmerische Sozialverantwortung ist daher in aller Munde. Doch nicht immer stehen entsprechende CSR-Kampagnen in einer direkten Verbindung zum eigentlichen Unternehmenszweck. Ein erneutes Beispiel von Bayer: In Ecuador unterstützt das Unternehmen finanziell die Bemühungen, streunende Hunde einzufangen. In Südkorea sponsert es Fußballschuhe und in Singapur subventioniert es Zeitungsabonnements für Studenten. Das ist zwar alles löblich und nett. Doch handelt es sich hierbei streng genommen um Spenden für soziale Zwecke.

Hinter dem Begriff CSR verbirgt sich aber vielmehr der Gedanke, dass ein Unternehmen freiwillig einen Beitrag für nachhaltige Entwicklung leistet und das mit der eigentlichen Geschäftstätigkeit oder einem Teilaspekt in Zusammenhang steht. So überwacht beispielsweise der Stahlproduzent Gerdau Aza in Chile die Recyclingkette und achtet darauf, dass die Blechbüchsen- und Metallsammler ordnungsgemäß von den Zwischenhändlern bezahlt werden. Für Gerdau Aza endet die soziale Verantwortung daher nicht am eigenen Werkszaun, sondern geht darüber hinaus.

Doch wo fängt CSR an und wo hört die Reduzierung von unternehmerischen Kosten auf? Nicht immer ist die Grenze leicht zu ziehen. Ein Beispiel dafür ist das amerikanische Unternehmen Interface Global. Mit der Verwendung alter Teppichreste zur Herstellung neuer Teppiche, der Orientierung auf möglichst umweltbewusste Kunden und dem Einsparen von Energie profiliert sich der Konzern in der Öffentlichkeit als besonders ökologisch nachhaltig. Doch in Wirklichkeit handle es sich dabei einfach «nur» um vernünftiges Management, werfen Kritiker ein. Denn längst sei vielen Herstellern bekannt, dass sich Teppiche günstig aus alten Bodenbelägen herstellen lassen. Experten sprechen hier vom «Greenwashing», der bewussten Verbrauchertäuschung durch angeblich soziale und ökologische Unternehmerverantwortung.

Dass sich die Verbraucher aber nicht immer an der Nase herum führen lassen, musste der Ölkonzern Shell erfahren, als er 1995 die Ölplattform Brent Spar im Atlantik versenken wollte. Mit der Werbekampagne «Wir werden etwas ändern» wollte die Shell AG dem Projekt einen grünen Mantel umlegen. Der Ölkonzern argumentierte, dass die Versenkung der Ölplattform die umweltverträglichste sei. Ein Großteil der Verbraucher wollte dieses Märchen allerdings nicht glauben. Es kam zu Gegenkampagnen («Shell to hell»), die Umsätze des Großkonzerns brachen um 50 Prozent ein, der Imageschaden nicht einmal mit einberechnet.

Mittlerweile gibt es auf nationaler sowie internationaler Ebene zahlreiche Initiativen und Aktionsbündnisse, um Soziale Verantwortung von Unternehmen zu fördern. In Chile haben sich viele bekannte Firmen der «Acción RSE – empresas por un desarrollo sustentable» angeschlossen, so unter anderem Bayer, die Deutsche Klinik, Nestlé, Paris, Ultramar und einige mehr. Doch die Erfahrung lehrt, dass es im Detail darauf ankommt, wie die Unternehmen den Gemeinnutz mit Gewinnstreben verbinden.

 

Von Sabrina Greifzu

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