Die Raubkatze auf den Leib geschneidert

Carlos Laje fliegt seit 15 Jahren viermal jährlich nach Herzogenaurach. 60 Mal ist er nun schon in dem mittelalterlichen Fachwerkstädtchen in Mittelfranken gewesen, von dem man sagt, es sei durch eine unsichtbare Grenze geteilt. Nördlich des Flusses Aurach sei Puma-Land und südlich Adidas-Gebiet.

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Carlos Laje vor seiner Trophäensammlung im Büro – darunter ein von Pelé signierter Fußballschuh.

Von Petra Wilken

So viel ist jedenfalls wahr: Im Jahr 1920 beginnt Adolf Dassler in der Waschküche seiner Mutter Sportschuhe zu nähen. Sein Bruder Rudolf steigt 1923 in das Geschäft ein. Bei den Olympischen Spielen 1936 in Berlin tragen alle deutschen Athleten Dassler-Schuhe, und der US-Amerikaner Jesse Owens gewinnt vier Goldmedaillen mit Spikes aus Herzogenaurach.
Mit dem Werbeträger Owens erfinden die Dassler-Brüder das Sportmarketing und legen den Grundstein für eine Erfolgsgeschichte in Kultkleidung für Weltmeister. Doch 1948 streiten sich die beiden Brüder. Adolf Dassler gründet die Firma Adidas und Rudolf Puma. Über den Grund für den Zwist zirkulieren verschiedene Varianten. Eine ist, dass unterschiedliche Meinungen über die Geschäftsstrategie die Brüder getrennt hätten. In dem stern-Buch «Die Puma-Story» wird eine andere Geschichte erzählt: Der schöne Rudolf habe Adolf die Frau ausgespannt.
Bis heute zählen Adidas wie auch Puma weltweit zu den bedeutendsten Sportartikelherstellern. Mit der US-amerikanischen Marke Nike zusammen belegen sie die ersten drei Plätze im internationalen Ranking. Puma ist seit 1986 an der Börse und befindet sich zum Hauptteil im Besitz des französischen Konzerns Kering, macht einen Jahresumsatz von drei Milliarden Euro und beschäftigt weltweit rund 11.000 Mitarbeiter.
In Lateinamerika ist Puma mit Niederlassungen in Mexiko-Stadt, Montevideo, Sao Paulo, Lima, Buenos Aires und Santiago vertreten. Ihr oberster Chef ist in Santiago angesiedelt: Carlos Laje, «Regional General Manager Latin America & The Caribbean» der Puma Sports LA S.A. Wie muss man sein, um an der Spitze des erfolgreichen Sportartikel-Herstellers mitzuwirken? Jung, cool und hip (umgangssprachlich: voll im Trend, in Mode)?
Carlos Laje ist Argentinier und lebt seit 2001 in Chile, ist mit einer Chilenin verheiratet und hat zwei Söhne – Luca (3) und Dante (1). Der transandine Akzent ist ihm geblieben, ebenso die selbstbewusste Gelassenheit, offene Freundlichkeit und einladende Direktheit seiner Landsleute. Er ist 45, seit mehr als 15 Jahren arbeitet er bei Puma, hat seine berufliche Laufbahn hauptsächlich bei dem Bekleidungshersteller mit der geschmeidigen Raubkatze gemacht. Natürlich trägt er modische «Sneaker», ein sportliches Hemd und einen passenden Designer-Pullover. Der Puma scheint ihm auf den Leib geschneidert.
Das Outfit ist jedoch keine angenommene Pose. Carlos Laje hat selbst eine professionelle Sportkarriere hinter sich: 1989 wurde er argentinischer Champion im Volleyball. «Den Berufssport habe ich seit Langem aufgegeben», erzählt er ein wenig bedauernd. Aber er ist in Chile Mitglied einer Gruppe von ehemaligen professionellen Volleyballspielern, die sich im Estadio Croata in Santiago oder in Maitencillo treffen, um am Strand zu spielen.
Als junger Mann war Carlos Laje nicht nur Berufssportler, er hatte auch eine Band. Die Gruppe «Romana Patrulla» («wir waren Asterix-Fans») spielte Reggae und Carlos Laje war der Sänger. Neben Volleyball und Reggaemusik studierte er Betriebswirtschaft an der Universidad Argentina de la Empresa in Buenos Aires. Seine ersten Arbeitserfahrungen sammelte er in einer Textilfirma und bei einer Versicherung. Anschließend ging er nach Arizona, USA, und machte einen Master in International Business. «Mich hat daran mehr das Internationale als das Business interessiert», meint er. Das letzte Semester studierte er in der Schweiz in Genf. «Danach bin ich nie wieder zum Leben nach Argentinien zurückgekehrt».
Seine Karriere bei Puma begann 1999 in Boston. Das Unternehmen vereinte alles, was ihn interessiert: Sport, Musik, Business, Design, Kunst und Lifestyle – und so blieb er. «Wir verkaufen Emotionen und die Geschichten von Helden», bringt es Laje auf den Punkt. Schon zu Zeiten von Rudolf Dassler hieß es, dass der Fußballschuh «Atom» seinen Träger so schnell und ausdauernd mache wie der Silberlöwe in den südamerikanischen Bergen. Heute heißt der Slogan überall auf der Welt «Forever faster». So schnell wie Usain Bolt, so mutig wie Pelé oder Tony Smith oder so voller Durchsetzungsvermögen wie Boris Becker oder Maradona.
Im Moment ist Puma dabei, eine Wiederauflage der Tennisschuhe herauszubringen, mit denen Boris Becker Wimbledon gewonnen hat. «Boris Becker verkörpert das, was für Puma steht: er ist schnell und ist ein Rebell gewesen», so Laje. Außer dem deutschen Tennishelden wurden vor allem Fußballer zu Puma-Werbeträgern: Neben den Größten – Pelé und Maradona – auch Eusébio, Vogts, Netzer, Bonhof, Cruyff, Völler und Matthäus.
Eine weitere Neuigkeit, die Puma gerade auf den Markt bringt, ist der leichteste Fußballschuh der Welt: er wiegt nur 99 Gramm. Diese Leichtversion wird es nur für Profis geben, aber jeder kann sich wie ein Held fühlen und Varianten des gleichen Modells für 49.000 oder 39.000 oder 29.000 Pesos kaufen. «Sportschuhe sind auch Statussymbole und haben überall auf der Welt große soziale Bedeutung», weiß Carlos Laje. «Das ist Lifestyle oder auch Sportstyle und hat viel mit Mode zu tun».
Als Beweis steht eine Ikone in einem Glaskasten auf seinem Couchtisch im Büro: ein Fußballschuh, den der britische Mode-Stardesigner Alexander McQueen für Puma hat schneidern lassen – aus edelstem braunem, weichem Leder. Davon existieren nur 70 Exemplare auf der ganzen Welt. Doch auch Sammlerartikel gibt es nicht nur für dickeren Geldbeutel, sondern auch zugänglich für breite Schichten. So hat Puma gerade eine neue lokale Kollektion herausgegeben, die von dem chilenischen Grafikdesigner und Künstler Alberto Montt gestaltet worden ist. «Díos y el Diábolo» hat er sie genannt. Die Auflage dieser Schuhe ist auf 3.000 Stück limitiert, in Chile sind nur 120 davon zu haben.
Die Kollektion wird in den einschlägigen Einkaufsmalls oder im «Puma-Lab» im Kulturzentrum Gabriela Mistral (GAM) in Santiago verkauft. Mit diesem Raum für künstlerische Aktivitäten fördert das Unternehmen unter anderem die Musikszene. Was haben Turnschuhe mit Musik zu tun? Carlos Laje wundert diese Frage nur. Hip-Hop ist natürlich ohne Turnschuhe nicht vorstellbar. Aber auch K-Popkonzerte, die Puma kürzlich im GAM gesponsert hat, gehen nicht ohne angesagtes Outfit. Turnschuhe sagt heute natürlich kaum noch jemand. Joschka Fischer hat sich 1985 noch in Turnschuhen zum hessischen Umweltminister vereidigen lassen. Heute würde man «Sneaker» sagen, wie Sportschuhe seit den späten 1990er Jahren in Deutschland in der Marketingsprache heißen und von jungen Leuten genannt werden.
Carlos Laje kennt sich beruflich selbstverständlich bestens in Kultur und Mode der jüngsten Puma-Käufer aus. Privat ist er als Kunstliebhaber und -sammler vom Bauhausstil angetan. «Im Bauhaus wird die Funktionalität zur Schönheit», sagt er. Durch das Bauhaus habe er mehr von der deutschen Logik verstanden. Nach der Fußball-WM 2006 sei er zwei Wochen alleine mit einem Mietwagen durch Deutschland gefahren und habe sich vor allem Bauhaus-Architektur angesehen. «Die beste Art eine Kultur zu verstehen, ist zu sehen wie die Menschen leben», findet er.
Die Deutschland-Tour hat ihm bei seinen darauffolgenden Arbeitsaufenthalten in Herzogenaurach geholfen, die Mentalität seiner deutschen Kollegen besser zu verstehen. Carlos Laje kann sich vorstellen, dass die «Welthauptstadt der Sportlifestyle-Industrie» in Zukunft das Zuhause von ihm und seiner Familie werden könnte. «Das wäre eine logische Konsequenz».

 

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