Unter Druck

Auflagen und Werbeerlöse der Printmedien schrumpfen, die Zahl der Online-Leser nimmt ständig zu. Zeitungen stehen vor einer großen Herausforderung.

Der Cóndor im Internet: Die deutsch-chilenische Zeitung kann auch auf dem Smartphone gelesen werden.

Hamburg gilt in Deutschland traditionell als Medienstadt. Laut einer Umfrage des Karrierenetzwerkes Xing arbeiten 4,1 Prozent aller Hanseaten und Zugezogenen im Medienbereich. Zum Vergleich: München kommt auf 3,3 Prozent der Berufsbevölkerung, Köln verzeichnet drei Prozent, es folgen Düsseldorf und die Hauptstadt Berlin mit nur je 2,4 Prozent.

Insgesamt verdienen 70.000 Beschäftigte in der Elbmetropole zwischen Nord- und Ostsee ihr Geld in den Bereichen Werbung, Verlag, Musik, Film, Druck und Rundfunk. Fast 50 Prozent der Marktanteile der deutschen Presse werden von Hamburger Großverlagen gehalten. Insbesondere bei den Printmedien nimmt die Stadt eine Führungsposition ein.

Fragt sich allerdings, wie lange noch.

Ende vergangenen Jahres setzte der in Hamburg ansässige Verlag Gruner+Jahr nach einer langen Verlustgeschichte einen Schlussstrich unter

Diese Grafik zeigt die Entwicklung der Werbeumsätze der Zeitungen von 2003 bis 2011 und eine Prognose bis 2016. Im Jahr 2007 lagen die Werbeeinnahmen der Zeitungen in Deutschland bei rund 4,84 Milliarden Euro. Für das Jahr 2013 prognostiziert PricewaterhouseCoopers (PwC) Werbeumsätze in Höhe von knapp 3,57 Milliarden Euro

die «Financial Times Deutschland». Seit Februar 2000 gab es die «FTD» als eine Art Schwesterblatt der Londoner «Financial Times». Doch Geld verdient hatte die liberale Wirtschaftszeitung seit ihrer Gründung nie. Die rückläufige Auflage betrug 100.000 Stück, die letzte Ausgabe erschien im Dezember 2012. Mehr als 300 Mitarbeiter waren durch die Schließung ihren Job los.

Das ist kein Einzelfall. Seit Anfang der 90er-Jahre macht die Medienbranche einen Strukturwandel durch, der mit sinkenden Auflagenzahlen und einbrechenden Anzeigenerlösen einhergeht. (Grafik sek 72084; fotolectura: Diese Statistik zeigt eine Zeitreihe zur Entwicklung der verkauften Auflage der Tageszeitungen in Deutschland. Im Jahr 1991 hatten die Tageszeitungen eine tägliche Auflage von rund 27,3 Millionen Exemplaren. 20 Jahre später lag die verkaufte Auflage bei weniger als 19 Millionen Exemplaren.)

(Grafik 3725; fotolectura: Diese Grafik zeigt die Entwicklung der Werbeumsätze der Zeitungen von 2003 bis 2011 und eine Prognose bis 2016. Im Jahr 2007 lagen die Werbeeinnahmen der Zeitungen in Deutschland bei rund 4,84 Milliarden Euro. Für das Jahr 2013 prognostiziert PricewaterhouseCoopers (PwC) Werbeumsätze in Höhe von knapp 3,57 Milliarden Euro.)

In der Folge dieses negativen Trends wurden Stellen gestrichen, Zeitungen verkauft oder aber ganz eingestellt. Noch vor dem Untergang der

«Financial Times Deutschland» meldete im November 2012 die «Frankfurter Rundschau» Insolvenz an. Sie war die dritte deutsche Tageszeitung, die nach dem Zweiten Weltkrieg gegründet wurde. Und seit Februar dieses Jahres erscheint die 1946 erstmals veröffentlichte «Westfälische Rundschau» nur noch als Titel ohne eigenständige Redaktion. Das Zeitungssterben macht auch vor alt ehrwüdigen Namen offenbar keinen Halt. (Grafik 36376; fotolectura: Diese Statistik zeigt in einer Zeitreihe die Anzahl der Tageszeitungen in Deutschland. Im Jahr 1965 wurden insgesamt 543 Tageszeitungen herausgegeben. 45 Jahre später wurden nur noch weniger als 350 Tageszeitungen in Deutschland publiziert.)

Diese Statistik zeigt eine Zeitreihe zur Entwicklung der verkauften Auflage der Tageszeitungen in Deutschland. Im Jahr 1991 hatten die Tageszeitungen eine tägliche Auflage von rund 27,3 Millionen Exemplaren. 20 Jahre später lag die verkaufte Auflage bei weniger als 19 Millionen Exemplaren

Über die Gründe für diesen Niedergang ist in Deutschland viel spekuliert worden. Spontan wird meistens das Internet als der Hauptschuldige angeführt. Doch das ist nicht ganz richtig. Die Ursachen sind vielschichtig, bereits das Aufkommen von Privatfernsehen und -Radio sowie der Heimcomputer in den 80er-Jahren haben zu einem veränderten Konsumverhalten maßgeblich beigetragen. «Wir amüsieren uns zu Tode» schrieb schon 1985 der US-Medienwissenschaftler Neil Postman angesichts des medialen Überangebots an bewegten Bildern. Spätestens ab diesem Zeitpunkt begannen Printmedien, die aufgrund der Drucklegung immer nur von gestern sein können, gegenüber den Echtzeit-Medien als antiquiert zu wirken.

Mit der Einführung flächendeckender digitaler Mobilfunknetze Anfang der 90er-Jahre und dem Boom der computerähnlichen Smartphones hat sich diese Entwicklung noch verstärkt.

Der rasante technologische Fortschritt und die Konsequenzen daraus waren – und sind es heute noch – wohl kaum vorhersehbar. Als ich Mitte der 90er-Jahre mein Studium aufnahm, erlebte das World Wide Web gerade seinen unaufhaltsamen Aufschwung und revolutionierte auch die Redaktionsarbeit. Es scheint undenkbar, heute eine Recherche ohne das Internet durchzuführen. Und es scheint aus heutiger Sicht beinahe unerklärlich, wie Redakteure ohne Computer und Online-Datenbank haben arbeiten können.

Die digitale Modernisierung führte zwangsläufig aber auch zur Rationalisierung. Anfang 2002, als ich mein Zeitungsvolontariat bei der «Norddeutschen Rundschau» im nördlichsten Bundesland Schleswig-Holstein begann, stand bereits ein gesamtes Stockwerk im Zeitungsgebäude leer. Dort hatten einmal Grafiker die Zeitungsseiten gestaltet. Doch das machten wir nun alles selbst am Bildschirm mit Hilfe eines Designprogrammes.

Innerhalb dieser zweijährigen Jahre Ausbildungszeit wurde außerdem bei den Fotos von analog auf digital umgesattelt. Die Kleiderschrank große Entwicklungsmaschine für Schwarz-Weiß-Aufnahmen wurde abmontiert, stattdessen zückte der Journalist nur noch das Verbindungskabel von der Digitalkamera zum Computer. Eigenständige Fotografen kamen seltener zum Einsatz, denn schließlich konnte der Redakteur nun alles selbst machen, vom Interview bis zum Layout.

Diese Statistik zeigt in einer Zeitreihe die Anzahl der Tageszeitungen in Deutschland. Im Jahr 1965 wurden insgesamt 543 Tageszeitungen herausgegeben. 45 Jahre später wurden nur noch weniger als 350 Tageszeitungen in Deutschland publiziert.

Mancher Zeit- und Leidensgenosse mag der Ära nachtrauern, als Zeitungsmachen noch weniger technologisiert ablief. Doch wer die Nostalgie-Brille einmal absetzt, wird einsehen, dass lamentieren nicht weiterhilft, so sehr Auflagenschwund und Internet-Dominanz die Printmedien auch schmerzen. Denn Fortschritt ist rücksichtslos, im positiven wie negativen Sinn. Das mussten schon die Mönche im Mittelalter erfahren, die es sich zur Aufgabe machten, Bücher schriftlich zu übertragen, oftmals ein Leben lang – bis Johannes Gutenberg den Buchdruck im 15. Jahrhundert weiterentwickelte. Kein Mensch käme heute ernsthaft auf den Gedanken, vor sein Bücherregal zu treten und dann voller Mitleid den Zeiten dieser verschwundenen Zunft von eifrigen Schreibern nachzutrauern.

Der Buchdruck, so wie in Gutenberg erfunden hatte, hielt sich mehrere Jahrhunderte fast in unveränderter Form. Sogar mein Vater erlernte noch den Beruf des Schriftsetzers, der per Hand die beweglichen Lettern zu Zeilen zusammensetzte. Es folgten die Setzmaschine, dann der Offsetdruck, der aber immer noch eine Druckplatte benötigt, sowie der Digitaldruck. Und der nächste Evolutionssprung ist längst vollzogen: Lesen ganz ohne Papier.

Die meisten Zeitungen haben versucht auf den schnell fahrenden Internet-Zug aufzuspringen und betreiben Online-Ausgaben. Das bekannte Hamburger Nachrichtenmagazin «Der Spiegel» ging 1994 als weltweit erstes Medium seiner Art mit «Spiegel online» ins Netz. Die eigenständige Redaktion machte dabei nicht den Fehler, die Printausgabe eins zu eins ins World Wide Web zu übertragen, sondern reichert die selbst recherchierten und verfassten Artikel mit multimedialen Inhalten wie Videos und Audiobeiträgen an. Berichte und darin erhaltene Schlagwörter werden per Links verknüpft, es gibt eine Suchfunktion samt Archiv, Leser können sich interaktiv über Kommentar und Foren austauschen. Der Inhalt kann im Gegensatz zur Printausgabe ständig aktualisiert werden.

Die Online-Vorteile auch für eine Zeitung wie dem Cóndor mit einer kleineren Auflage liegen auf der Hand: Inhalte sind international und damit auch von Deutschland aus abrufbar. Zudem entfallen die Herstellungskosten für den Druck. Warum also nicht ganz auf eine rein digitale Ausgabe umstellen?

Mathias Döpfner, Vorstandschef des in Hamburg und Berlin beheimateten Axel-Springer-Verlages, erklärte auf der jüngsten Hauptversammlung stolz, der Konzern erwirtschafte bereits 37 Prozent seines Umsatzes im Digitalgeschäft. Dabei sind es allerdings nicht publizistische Inhalte, die das digitale Geld einbringen, sondern Internetplattformen für Immobilien, Preisvergleiche und Berufsbörsen. Das Problem von Online-Zeitungen liegt auf der Hand: Im Internet ist Raum für Werbung praktisch unbegrenzt und daher preiswert. Außerdem können Anzeigen auch auf anderen Portalen geschaltet werden, zum Beispiel bei der beliebten Suchmaschine Google.

Das Heil einer Printzeitung in einer reinen Online-Ausgabe zu suchen dürfte also schwer werden, weil die Werbeeinnahmen im Internet noch lange nicht ausreichen, um die Verluste auf dem Papier wett zu machen.

Diese Statistik zeigt die Werbemarktanteile der Werbeträger in Deutschland. Im Jahr 2012 lag der Werbemarktanteil von Fachzeitschriften laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) bei fünf Prozent.).

Doch nicht nur bei den Anzeigen haben Online-Zeitungen zu kämpfen. Knauserig zeigen sich zudem die Leser, wenn es um das Bezahlen von Artikeln bei Online-Zeitungen geht. Nur 28,5 Prozent der Internetnutzer erklärten sich in einer aktuellen Umfrage bereit, für Musik zu zahlen. Beim Downloaden und Ausleihen von digitalen Filmen sind es 22,3 Prozent. Für Nachrichten und Artikel würde dagegen nur weniger als jeder Sechste (15,9 Prozent) die Kreditkarte zücken.

Das Ergebnis ist verblüffend. Vom Kauf eines Kochtopfs bis zur Geschirrspülmaschine, vom Frisör-Besuch bis zur Beratung durch einen Anwalt – wohl keinem würde es einfallen, diese Produkte und Dienstleistungen gratis zu verlangen. Nur bei künstlerischen, geistigen Werken dominiert die Vorstellung, diese müssten zum Wohle des Volkes kostenlos an den Verbraucher abgeliefert werden. Immer mehr geizige Internetsurfer, immer weniger zahlende Zeitungsleser? Das klingt nicht gerade nach einem guten Geschäftsmodell mit viel Zukunft.

Nicht ganz so düster wurde die Lage auf dem Weltkongress der Zeitungen Anfang Juni in Bangkok eingeschätzt. Zwar sei die Auflage der Zeitungen im Westeuropa ist von 2008 bis 2012 um fast ein Viertel zurückgegangen. Doch die Zahl der Online-Leser steige deutlich, und die Herausforderung bestehe, diese mit hochwertigen, interaktiven Inhalten zu fesseln und zu zahlenden Abonnenten zu machen.

Optimismus verbreitete kürzlich auch die Unternehmensberatung PwC mit einer Studie. Demnach wird es auch zukünftig frei zugängliche

Titelblatt der ersten Cóndor-Ausgabe 1938

Online-Zeitungen geben, die sich rein mit Werbung finanzieren können. In Märkten mit einer vielfältigen Medienlandschaft werde es aber zunehmend Bezahlmodelle für den Zugang zu Informationen geben.

In den USA sind es bereits 48 Prozent aller Zeitungsverlage, die für die Nutzung ihrer digitalen Inhalte Geld verlangen. Die kanadische Zeitung «Globe und Mail» fährt zweigleisig: Einige Nachrichten sowie die Wettervorhersage und das Horoskop gibt es umsonst, zum Herunterladen für andere Artikel wird eine geringe Gebühr erhoben. Weitreichendere Inhalte stehen nur Online-Abonnenten zur Verfügung. Das Konzept scheint aufzugehen, die Zeitung hat mittlerweile mehr Internet- als Printabonnenten.

Die ganz große Herausforderung wird also sein, Nutzern mobiler Geräte wie Smartphones und Tablets digitale Zeitungsprodukte schmackhaft zu machen. Auch der Cóndor muss sich dieser Aufgabe stellen.

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